Cosméticos: Por dentro da beleza do mercado brasileiro

Forte crescimento e alta concentração do mercado proporcionam aos competidores oportunidades em estratégias de diferenciação e atuação em nicho, assim como favorecem a consolidação do setor através de Fusões e Aquisições (M&A).

O setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos cada vez mais se consolida como um dos mais relevantes setores para a economia brasileira. Seu papel é fundamental não só por aspectos econômicos e financeiros, mas também social e sustentável devido ao número de trabalhadores que integra nos elos da cadeia de suprimentos de mercados fornecedores, consumidores e de meio (upstreammidlestream e downstream), bem como à forte contribuição de investimentos em iniciativas sustentáveis.

Impulsionado pelo aumento da renda per capita, crescimento da população economicamente ativa, inserção da mulher no mercado de trabalho e a evolução da classe C, o setor teve um faturamento líquido de R$ 34 bilhões em 2012, e mantém crescimento de dois dígitos há uma década, destacando-se por um desempenho bastante elevado em relação ao crescimento do PIB brasileiro.

A utilização de tecnologia de ponta favorece o aumento da produtividade e a evolução dos preços praticados no setor (que tiveram crescimento abaixo da inflação nos últimos anos), assim como o volume de lançamentos de novos produtos, adequando-se às necessidades do mercado e à expectativa de vida da população. Tais características inserem o Brasil no contexto mundial como o 3º maior mercado de HPPC, beneficiando as principais companhias em contexto internacional.

Expectativas otimistas quanto ao futuro do setor e histórico ativo de fusões e aquisições revelam um panorama de transações envolvendo a consolidação do setor no curto e médio prazo.

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Panorama Geral

Em 2012 o setor de HPPC atingiu faturamento de R$ 34 bilhões de reais, um crescimento de 15,6% em relação a 2011, superando a média histórica de 13% nos últimos 15 anos. Em volume, o setor atingiu 1.776 toneladas em 2011, um crescimento de 4,3% em relação a 2010.

No mundo, o Brasil ocupa a terceira posição, segundo dados de 2012, com um faturamento de USD 42 bilhões (preços ao consumidor), ficando atrás apenas dos EUA e do Japão, países que crescem menos neste setor.

No que se refere à geração de empregos, o setor tem contribuição significativa. Em 2012 foram criados 4,94 milhões de

postos de trabalho.

As variações de preços inferiores à inflação registrada no país pelo IPCA refletem forte evolução em termos de volume e produtos de valor agregado. De 2007 a 2011, o Índice Geral de Preços brasileiro acumulou alta de 35,6%, enquanto que, no mesmo período, o Índice de preços dos produtos de higiene apurado pela Fipe (Fundação Instituto de Pesquisa Econômica da Universidade de São Paulo) foi de 17,5%; dos produtos de beleza, 14,3%, versus 29,4% no IPC Geral.

O relevante desempenho é consequência dos elevados investimentos em inovação e tecnologia de produtos, aliados a modernização dos processos produtivos com reflexo no aumento da produtividade. Em 2012 o setor de HPPC investiu R$ 13,6 bilhões em Marca, P&D e Ativos, o equivalente a 40% da receita setorial. Apenas P&D correspondeu por 1,8%, enquanto Marca obteve o maior investimento.

No que diz respeito ao desenvolvimento sustentável, são diversos os investimentos em políticas ambientais. Milhões de reais são investidos em programas de gestão de recursos naturais, conservação da natureza e na pesquisa e desenvolvimento de produtos e processos ecologicamente corretos, como a utilização de “plástico verde” nas embalagens ou no desenvolvimento de comunidades parceiras fornecedoras de ativos e ingredientes naturais.

Competitividade

Atualmente, o setor é composto por aproximadamente 2.423 empresas, um crescimento de 70% em relação a 2004, com destaque para a concentração na região sudeste, com aproximadamente 1.492 empresas. Dentre elas, apenas 20 empresas dominam 73% do mercado, com faturamento acima de R$ 100 milhões.

Uma relevante característica do setor é a necessidade de capital intensivo, com elevados investimentos em marca, P&D e ativos fixos. A manutenção da competitividade depende da geração maciça de caixa, acesso ao capital e capacidade de distribuição e pontos de venda, de tal modo que a competitividade, nas pequenas indústrias, fica restrita a atuações de nicho.

Neste cenário, alternativas para o crescimento da pequena e média empresa ficam restritas à inovação de produtos e diferenciação da marca ou ao desenvolvimento de parcerias, joint venture e fusões e/ou aquisições de competidores menores.

Além disso, a presença de poucas empresas de grande porte torna propícia a consolidação do setor. Em um cenário onde poucas empresas brasileiras detêm destaque relevante, como Natura e Boticário, oportunidades de fusões e aquisições são inúmeras, visando ampliar a musculatura de alguns players brasileiros de médio porte para aumento da competitividade, ou a busca por acesso a nichos de mercado.

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Tendências

Apesar das incertezas do mercado externo, o Brasil possui fundamentos macroeconômicos favoráveis para seu crescimento e as perspectivas para o setor varejista são positivas e manterão trajetória ascendente, influenciadas pelo aumento do salário mínimo e pelo baixo nível de desemprego.

Vale lembrar que o Brasil está vivendo uma mudança em sua estrutura social. A ascensão das classes C e D torna o mercado consumidor mais volumoso e, aliada ao desejo de consumo reprimido e à disposição da nova classe média em empregar seus recursos em bens diferenciados e mais diversificados, configura-se como importante pilar para o avanço da demanda agregada.

Deste modo, a estrutura sócio-demográfica, combinada com a elevação da renda per capita e o interesse crescente da população com a questão da saúde e da beleza, além do clima que favorece higiene e boa aparência e da rica fonte de princípios ativos e insumos naturais, têm direcionado os investimentos das empresas de cosméticos.

Alterações no modo de consumo do público em geral, bem como nos produtos que as empresas oferecem a seus consumidores e nas suas estratégias de marketing convergem para diferentes tendências, que por si já são importantes, e, juntas, caracterizam-se como mudanças essenciais no setor.

De caráter mais recente, as empresas do setor de HPPC têm que lidar com públicos de diferentes faixas etárias, diferentes preferências e interesses em produtos que desempenhem funções específicas – em função do aumento da expectativa de vida e de características físicas diferenciadas – oferecendo-lhes produtos particulares, como os shampoos, que atendem a diversos tipos de cabelos, através de formulações e embalagens únicas, cremes para peles secas ou muito oleosas, e diversos outros produtos. Um exemplo são as lojas que se destinam a diferentes públicos como as do Grupo Boticário “Quem disse Berenice” e “The Beauty Box”.

Em termos de estratégias empresariais, há um aumento crescente da incorporação de novos ingredientes ativos, por exemplo, com ações anti-idade, anti-sinais e de hidratação, para aumento da elasticidade e firmeza da pele. Além do desenvolvimento de novas proteínas, aminoácidos e cadeias de aminoácidos com funções mais específicas, também a forma veicular de aplicação tem recebido investimentos crescentes. Mais recentemente, o desenvolvimento de aplicações da nanotecnologia aos cosméticos vem ganhando força como um dos campos prioritários nos laboratórios de P&D das grandes empresas do setor e nos seus contratos com instituições de pesquisa e universidades. Além dos dermocosméticos, a nanotecnologia também está sendo utilizada em preparações capilares.

Outra tendência importante, já mais consolidada, é a crescente preocupação das empresas com o desenvolvimento de produtos que utilizam ingredientes naturais e orgânicos, estimulados pela preocupação ambiental e ecológica dos consumidores, traduzindo-se no crescimento do uso de matérias-primas com ingredientes que dão maior funcionalidade aos produtos como fragrâncias naturais.

De maneira geral, as empresas que buscam se diferenciar através do apelo de produtos orgânicos destacam a maior utilização de extratos naturais de flores, sementes e frutas e o menor uso de ingredientes sintéticos que possam agredir a pele, como corantes e conservantes. Além disso, existe a preocupação com a responsabilidade ambiental, que passa pela utilização de embalagens recicláveis ou biodegradáveis, pelo compromisso de não fazer testes em animais nem usar espécies de frutas ou flores em extinção, e também pela sustentabilidade ambiental da produção dos insumos naturais.

No entanto, o crescimento dos extratos vegetais terá um ritmo de crescimento mais lento, diante da competição oferecida por materiais sintéticos – derivados do petróleo – que têm preços baixos e maior disponibilidade.

Também é possível destacar o surgimento tanto de várias pequenas empresas atuando em mercado de nicho quanto de empresas com maior destaque que conseguiram vincular sua imagem a produtos naturais e a celebridades, como a Weleda, a L’Occitane, a Jequiti e a Natura.

Dentre as grandes empresas, é possível ressaltar a estratégia de aquisição, como a da Sannoflora, empresa especializada em cosméticos orgânicos, pela L’Oreal, além de outras diversas transações envolvendo investidores estratégicos e fundos de private equity. A GP Investimentos adquiriu participação na empresa Beleza Natural em Julho de 2013, a Hypermarcas adquiriu a Bitufo em novembro de 2010 e mais recentemente a aquisição da australiana Emeis pela Natura visando a expansão internacional em mercado premium. Outro exemplo recente foi a venda de 51% das ações da gaúcha Empório Body Store para a francesa L’Oréal, caso onde a primeira visou o capital necessário para competir e sustentar seu crescimento e a segunda uma rede de distribuição para seus produtos.

Destaca-se ainda o lançamento dos “nutricosméticos”, como são denominados os produtos de ingestão oral (alimentos, bebidas ou comprimidos) com ingredientes que prometem promover a saúde e a beleza do corpo, pele e cabelos. Muitas empresas do setor de alimentos, como a Danone, vêm buscando desenvolver alimentos funcionais, passando recentemente a ressaltar os efeitos de seus produtos sobre a beleza. No mercado asiático, a Nissin Foods lançou recentemente um

macarrão enriquecido com colágeno.

No entanto, talvez a iniciativa mais relevante seja o posicionamento da L’Oreal, que desenvolveu uma linha de nutricosméticos em parceria com a Nestlé. Os produtos desenvolvidos possuem ingredientes ativos, que são absorvidos pelo organismo e promovem ação antioxidante.

Outro exemplo é a parceria da L’Oreal com a Coca-Cola para o desenvolvimento de bebidas à base de chá com propriedade de promoção de beleza da pele.

Nesse sentido, porém posicionado como produto de altíssimo valor agregado é a marca Beauty’In criada pela empresária Cristina Arrcangeli denominados “aliméticos” que consistem em alimentos com propriedades cosméticas.

Adicionalmente, estudos realizados pela ABIHPEC estimam algumas macrotendências que irão nortear o setor nos próximos anos, das quais se destacam:

(a) Relacionamento digital: o uso das redes sociais e marketing viral se tornarão cada vez mais relevantes para a decisão de compra, bem como de estratégias de publicidade;

(b) Fidelização personalizada do Consumidor: o acesso a informação e banco de dados com informações comportamentais dos consumidores permite às empresas direcionarem suas estratégias de marketing à nichos específicos;

(c) Smartphones: o uso de celulares na decisão de compra ao comparar preços, bem como para recebimento de propaganda e como ferramenta de aquisição de bens é bastante forte em países como Estados Unidos e Japão. À medida que o uso de celulares se dissemina no Brasil, essa tendência também pode tomar bastante força no país;

(d) Experiências Sensoriais: o acesso à informação e à comunicação rápida torna o consumidor muito mais exigente. Ele não busca apenas a aquisição de bens, mas também experiências diferenciadas no momento da compra. A criação de lojas conceito reflete essa tendência;

(e) O mercado de consumo de cosméticos para o público masculino é bastante relevante em outros países. No Brasil, à medida que o preconceito diminui, mais homens começam a se preocupar com sua aparência.

Em termos numéricos, estudos da ABIHPEC em conjunto com a consultoria Booz&Co estimam que o setor deve atingir R$ 50 bilhões de faturamento líquido até 2015, um crescimento de 47% em relação à 2012, e US$ 50 bilhões em consumo (preços ao consumidor). Ainda segundo o estudo, investimentos das empresas devem atingir R$ 20 bilhões no mesmo período.

No mercado de ações, a empresa Natura Cosméticos S.A. é exemplo de expectativas otimistas dos investidores no setor. Desde que a empresa abriu o capital em 2004, com ações cotadas a R$ 8,00, a companhia valorizou 423%, atingindo R$ 41,80 em 02/12/2013, com um pico em 04/01/2013 quando as ações chegaram a R$ 59,89.

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Empresas internacionais também enxergam alto valor no mercado brasileiro. Uma das maiores redes varejistas de cosmético do mundo, a Sephora, do grupo LVHM, estimou inaugurar 40 lojas até 2018.

Essas tendências e as expectativas de investidores apontam para um cenário de investimentos em diversas áreas, não apenas na química tradicional, como também na área farmacêutica, na biotecnologia e na nanotecnologia.

Empresas pequenas e médias que conseguirem se enquadrar nessas mudanças terão grande oportunidade de desenvolvimento em nichos de mercado, e com boa orientação estratégica, poderão assumir posição de destaque no setor e participar de processos de consolidação, enquanto que as já consolidadas podem desenvolver ainda mais suas competências, e acelerar seu crescimento através de fusões e aquisições para, obter tecnologias inovadoras e acesso a nichos de mercado, especialmente no Brasil, país que ainda detém muitas oportunidades no setor.

Fonte: ABIHPEC, Sebrae, Booz&Co., BMF&Bovespa, ABDI.

Vinicius Basílio (vinicius.basilio@camaya.com.br) é analista na Camaya Partners.

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